{"id":6182,"date":"2013-04-13T12:42:31","date_gmt":"2013-04-13T11:42:31","guid":{"rendered":"http:\/\/iskwew.com\/blogg\/?p=6182"},"modified":"2013-05-14T09:35:32","modified_gmt":"2013-05-14T07:35:32","slug":"svaret-er-potetgull","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/iskwew.com\/blogg\/2013\/04\/13\/svaret-er-potetgull\/","title":{"rendered":"Svaret er potetgull"},"content":{"rendered":"

I februar sto det en artikkel i NYtimes, av Michael Moss, som var like lang og interessant som den var skremmende.\u00a0 Artikkelen handlet om hvordan matvareindustrien har forsket seg fram til produkter som gj\u00f8r oss avhengige.\u00a0 Hvordan de finner akkurat det punktet som gir den optimale sammensetningen, den st\u00f8rste avhengigheten og samtidig de laveste kostnadene.\u00a0 Og det er en gyllen regel, som alltid virker:<\/p>\n

Er du i tvil, legg til sukker.<\/strong><\/p>\n

Men svaret er potetgull.\u00a0 Hva sp\u00f8rsm\u00e5let er kommer etter hvert.<\/p>\n

\u201cAs a culture, we\u2019ve become upset by the tobacco companies advertising to children, but we sit idly by while the food companies do the very same thing. And we could make a claim that the toll taken on the public health by a poor diet rivals that taken by tobacco.\u201d<\/p>\n

Yale University professor of psychology and public health, Kelly Brownell<\/p><\/blockquote>\n

Matindustrien i USA er mestere i \u00e5 finne kombinasjoner som l\u00f8ser problemer for forbrukerne, gj\u00f8r dem avhengige og samtidig sparer kostnader for produsentene.\u00a0 I mindre skala er matindustrien i Norge sikkert ogs\u00e5 det; Orkla har temmelig sikkert lignende forskning og tilgang til lignende forskning fra f.eks. USA som gir svar p\u00e5 det samme.\u00a0 Verkt\u00f8yene deres er forskning, tung statistikk og store mengder forbrukertesting.\u00a0 Og markedsf\u00f8ring.\u00a0 S\u00e6rlig markedsf\u00f8ring rettet mot unge forbrukere – for jo yngre en forbruker er n\u00e5r han eller hun begynner \u00e5 like en smak eller et produkt, jo st\u00f8rre er sannsynligheten for at du har skapt en fremtidig storforbruker av ditt produkt.\u00a0 Liker du Cola som ung, liker du det sannsynligvis ogs\u00e5 som voksen.<\/p>\n

Produktoptimalisering<\/strong><\/p>\n

Da Dr.Pepper, et kjent og tradisjonsrikt brusmerke i USA, ville utvide produktsostimentet sitt gjorde de f\u00f8rst noen bedr\u00f8velig lite vellykkede fors\u00f8k.\u00a0 S\u00e5 henvendte de seg til en forsker i matindustrien som heter Howard Moskowitz<\/a>.\u00a0 Han er matematiker og psykolog og har i ti\u00e5r jobbet for selskaper som\u00a0 Campbell Soup, General Foods, Kraft og PepsiCo.\u00a0 Han er i f\u00f8lge egne utsagt en “Game changer”, alts\u00e5 en som endrer spillereglene.\u00a0 Det gj\u00f8r han ved store studier der en stor mengde variable endres med det m\u00e5l for \u00f8yet \u00e5 finne den mest perfekte versjonen av et produkt.<\/p>\n

\u201cThe mathematical model maps out the ingredients to the sensory perceptions these ingredients create,\u201d he (Moscowitz, red.anm.) told me, \u201cso I can just dial a new product. This is the engineering approach.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

Slik finner han ut hva folk vil ha. Ikke bare smaker og incredienser, men innpakning.<\/p>\n

Et eksempel fra artikkelen er da han fant ut hva slags pastasaus folk ville ha for Prego<\/a>.\u00a0 En tredjedel ville ha en mild saus.\u00a0 En tredjedel ville ha en krydret saus. Og en tredjedel ville ha en saus med ekstra store biter.\u00a0 Et slikt produkt fantes ikke i hyllene p\u00e5 det tidspunktet (80-tallet).\u00a0 Prego fikk en “extra-chunky” saus i hyllene og suksessen lot ikke vente p\u00e5 seg.\u00a0 Dette endret industriens tiln\u00e6rming til forbrukerne – de forsto at de m\u00e5tte ha stor kunnskap, og bedre kunnskap, om forbrukerne enn konkurrentene. Hva gj\u00f8r forbrukerne lykkelige?<\/p>\n

N\u00e5 visste allerede industrien en god del om det.\u00a0 Prego sine sauser har for eksempel en ting til felles: Den st\u00f8rste ingrediensen etter tomater er sukker.\u00a0 I tillegg inneholder de mye salt.\u00a0 Moskowitz optimaliserte sammensetningen.<\/p>\n

\u201cMore is not necessarily better,\u201d Moskowitz wrote in his own account of the Prego project. \u201cAs the sensory intensity (say, of sweetness) increases, consumers first say that they like the product more, but eventually, with a middle level of sweetness, consumers like the product the most (this is their optimum, or \u2018bliss,\u2019 point).\u201d<\/p><\/blockquote>\n

Lykkepunktet (the “bliss” point<\/a>)<\/strong><\/p>\n

\"Blisspoint\"<\/a>Utgangspunktet for Moskowitz’ forskning var et prosjekt for \u00e5 f\u00e5 soldater i felt til \u00e5 spise mer.\u00a0 De ble nemlig s\u00e5 lei maten at de ikke fikk i seg nok kalorier.\u00a0 Han fant ut at svaret p\u00e5 dette problemet var komplekst.\u00a0 Det viste seg \u00e5 v\u00e6re en tendens til at store, distinkte smaker overvelder hjernen, som s\u00e5 undertrykker \u00f8nsket om mer av det samme.\u00a0 Det gjelder dermed \u00e5 finne det optimale punktet der lykkef\u00f8lelsen er st\u00f8rst.\u00a0 Bare ved \u00e5 finne en sammensetning som tangerte det optimale punktet, ville soldatene f\u00e5 i seg nok kalorier.<\/p>\n

For Dr. Pepper gjorde Moscowitz en stor preferanseanalyse som blant annet viste den optimale tilsetningen av Dr. Pepper-smak da de skulle konstruere sitt nye produkt.\u00a0 Dette gjorde det mulig b\u00e5de \u00e5 finne den optimale smaken og \u00e5 minimere tilsetningen av Dr. Pepper-sirup, noe som innebar store kostnadebesparelser.\u00a0 Resultatet av dette ble Cherry Vanilla Dr. Pepper – en braksuksess for produsenten.<\/p>\n

Finn det egentlige problemet og l\u00f8s det<\/strong><\/p>\n

Utgangspunktet for utviklingen av en annen fast food suksess, den amerikanske TV-dinner’en, var Oscar Mayer<\/a>s servelatproblem.\u00a0 Det n\u00e6rmeste vi kommer “bologna<\/a>” i Norge er vel nettopp servelat.\u00a0 Ettersom forbruket av r\u00f8dt kj\u00f8tt falt ble ledelsen i selskapet bekymret for framtiden og noe m\u00e5tte gj\u00f8res.\u00a0 Produktene m\u00e5tte reposisjoneres ettersom kj\u00f8ttprodukter mer og mer ble synonymt med kolesterol, tette blod\u00e5rer, hjerteinfarkt og slag.<\/p>\n

Bob Drane, selskapets ansvarlige for strategi og forretningsutvikling, organiserte fokus-grupper med de som hadde det st\u00f8rste ansvaret for innkj\u00f8p av servelat – m\u00f8dre.\u00a0 Han fant ut at det som var den st\u00f8rste utfordringen for dem var tid.<\/p>\n

Working moms strove to provide healthful food, of course, but they spoke with real passion and at length about the morning crush, that nightmarish dash to get breakfast on the table and lunch packed and kids out the door. He summed up their remarks for me like this: \u201cIt\u2019s awful. I am scrambling around. My kids are asking me for stuff. I\u2019m trying to get myself ready to go to the office. I go to pack these lunches, and I don\u2019t know what I\u2019ve got.\u201d What the moms revealed to him, Drane said, was \u201ca gold mine of disappointments and problems.\u201d<\/p><\/blockquote>\n

Drane s\u00e5 mulighetene – og laget noe helt nytt.\u00a0 Den viktigste ingrediensen var selskapets oppsk\u00e5rne servelat og skinke.\u00a0 Br\u00f8d var n\u00f8dvendig, men siden fersk br\u00f8d ikke ville holde seg lenge nok, ble det l\u00f8st med kjeks. Et osteprodukt i tillegg, og voila – Lunchables! Produsert etter modellen TV-dinner<\/a> – det n\u00e6rmeste vi kommer et slikt produkt i Norge er vel av typen Fjordland, alts\u00e5 en ferdiglaget middag som bare varmes opp og kan spises mens du for eksempel ser p\u00e5 tv.<\/p>\n

Lunchables ble en braksuksess, som senere ble videreutviklet b\u00e5de for \u00e5 \u00f8ke markedsandelen og spare kostnader.\u00a0 Kombinert med kl\u00f8ktig markedsf\u00f8ring, gjerne rettet mot de barna som prim\u00e6rt skulle spise produktene, og med tilsetninger av de tre lykkeingrediensene: sukker, fett og salt.<\/p>\n

\n

Eventually, a line of the trays, appropriately called Maxed Out, was released that had as many as nine grams of saturated fat, or nearly an entire day\u2019s recommended maximum for kids, with up to two-thirds of the max for sodium and 13 teaspoons of sugar.<\/p>\n

When I asked Geoffrey Bible, former C.E.O. of Philip Morris, about this shift toward more salt, sugar and fat in meals for kids, he smiled and noted that even in its earliest incarnation, Lunchables was held up for criticism. \u201cOne article said something like, \u2018If you take Lunchables apart, the most healthy item in it is the napkin.\u2019 \u201d<\/p>\n<\/blockquote>\n

Med videreutviklingen av produktet \u00f8kte salget til 500 mUSD, 800 mUSD og n\u00e5 1 milliard USD.\u00a0 For den f\u00f8lelsesstyrte delen av hjernen v\u00e5r elsker sukker, fett og salt.\u00a0 Og blir lykkelig om den f\u00e5r det.\u00a0 Gjerne i store porsjoner, og det er mulig for produsentene \u00e5 optimalisere hvor mye slik at de samtidig f\u00e5r ned kostnadene.<\/p>\n

S\u00e5 hva er sp\u00f8rsm\u00e5let til svaret i overskriften?<\/strong><\/p>\n

Mens baby-boomerne fikk det mer og mer travelt, hoppet de over flere og flere m\u00e5ltider, viste forskning gjort av potetgullprodusenten Frito-Lay.\u00a0 De g\u00e5r over til “snacking” eller mange sm\u00e5 mellomm\u00e5ltider.<\/p>\n

\n

Eating real meals had become a thing of the past. Baby boomers, especially, seemed to have greatly cut down on regular meals. They were skipping breakfast when they had early-morning meetings. They skipped lunch when they then needed to catch up on work because of those meetings. They skipped dinner when their kids stayed out late or grew up and moved out of the house. And when they skipped these meals, they replaced them with snacks.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Her l\u00e5 et gigantisk vekstpotensial for selskaper som Frito-Lay.\u00a0 De begynte \u00e5 produsere spinoff-produkter til sitt hovedprodukt: vanlig potetgull. I tillegg laget de mindre pakninger, som gir en illusjon av at forbruker f\u00e5r i seg mindre enn han tror. \u00a0 Og produkter som “smelter i munnen”, for da tror hjernen at du f\u00e5r i deg lite, og det er jo ikke s\u00e5 farlig, er det vel?\u00a0 Det smaker godt, det finner lykkepunktet og samtidig f\u00e5r forbruker minimal skyldf\u00f8lelse.\u00a0 Subtile endringer i markedsf\u00f8ringen (ikke “fried” men “toasted”).<\/p>\n

I USA og andre steder<\/a> begynte potetgull \u00e5 bli tilbeh\u00f8r i flere og flere sammenhenger. En liten pose chips kan du f\u00e5 til det meste.\u00a0 Sandwich, hamburgere og vanlig middag.<\/p>\n

Resultatet av dette er at potetgull er en stor \u00e5rsak til fedmeepidemien i USA.\u00a0 En stor unders\u00f8kelse, presentert i The New England Journal of Medicine, fulgte over 120 000 helsearbeidere over mange \u00e5r.\u00a0 De fant ut f\u00f8lgende:<\/p>\n

\n

The researchers parsed the data by the caloric content of the foods being eaten, and found the top contributors to weight gain included red meat and processed meats, sugar-sweetened beverages and potatoes, including mashed and French fries. But the largest weight-inducing food was the potato chip. The coating of salt, the fat content that rewards the brain with instant feelings of pleasure, the sugar that exists not as an additive but in the starch of the potato itself \u2014 all of this combines to make it the perfect addictive food.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Potetgull er det reneste kinderegget av et produkt, alts\u00e5.\u00a0 For produsentene.\u00a0 Det inneholder alle de tre mest avhengighetsskapende ingrediensene.<\/p>\n