Svaret er potetgull

I februar sto det en artikkel i NYtimes, av Michael Moss, som var like lang og interessant som den var skremmende.  Artikkelen handlet om hvordan matvareindustrien har forsket seg fram til produkter som gjør oss avhengige.  Hvordan de finner akkurat det punktet som gir den optimale sammensetningen, den største avhengigheten og samtidig de laveste kostnadene.  Og det er en gyllen regel, som alltid virker:

Er du i tvil, legg til sukker.

Men svaret er potetgull.  Hva spørsmålet er kommer etter hvert.

“As a culture, we’ve become upset by the tobacco companies advertising to children, but we sit idly by while the food companies do the very same thing. And we could make a claim that the toll taken on the public health by a poor diet rivals that taken by tobacco.”

Yale University professor of psychology and public health, Kelly Brownell

Matindustrien i USA er mestere i Ã¥ finne kombinasjoner som løser problemer for forbrukerne, gjør dem avhengige og samtidig sparer kostnader for produsentene.  I mindre skala er matindustrien i Norge sikkert ogsÃ¥ det; Orkla har temmelig sikkert lignende forskning og tilgang til lignende forskning fra f.eks. USA som gir svar pÃ¥ det samme.  Verktøyene deres er forskning, tung statistikk og store mengder forbrukertesting.  Og markedsføring.  Særlig markedsføring rettet mot unge forbrukere – for jo yngre en forbruker er nÃ¥r han eller hun begynner Ã¥ like en smak eller et produkt, jo større er sannsynligheten for at du har skapt en fremtidig storforbruker av ditt produkt.  Liker du Cola som ung, liker du det sannsynligvis ogsÃ¥ som voksen.

Produktoptimalisering

Da Dr.Pepper, et kjent og tradisjonsrikt brusmerke i USA, ville utvide produktsostimentet sitt gjorde de først noen bedrøvelig lite vellykkede forsøk.  SÃ¥ henvendte de seg til en forsker i matindustrien som heter Howard Moskowitz.  Han er matematiker og psykolog og har i tiÃ¥r jobbet for selskaper som  Campbell Soup, General Foods, Kraft og PepsiCo.  Han er i følge egne utsagt en “Game changer”, altsÃ¥ en som endrer spillereglene.  Det gjør han ved store studier der en stor mengde variable endres med det mÃ¥l for øyet Ã¥ finne den mest perfekte versjonen av et produkt.

“The mathematical model maps out the ingredients to the sensory perceptions these ingredients create,” he (Moscowitz, red.anm.) told me, “so I can just dial a new product. This is the engineering approach.”

Slik finner han ut hva folk vil ha. Ikke bare smaker og incredienser, men innpakning.

Et eksempel fra artikkelen er da han fant ut hva slags pastasaus folk ville ha for Prego.  En tredjedel ville ha en mild saus.  En tredjedel ville ha en krydret saus. Og en tredjedel ville ha en saus med ekstra store biter.  Et slikt produkt fantes ikke i hyllene pÃ¥ det tidspunktet (80-tallet).  Prego fikk en “extra-chunky” saus i hyllene og suksessen lot ikke vente pÃ¥ seg.  Dette endret industriens tilnærming til forbrukerne – de forsto at de mÃ¥tte ha stor kunnskap, og bedre kunnskap, om forbrukerne enn konkurrentene. Hva gjør forbrukerne lykkelige?

Nå visste allerede industrien en god del om det.  Prego sine sauser har for eksempel en ting til felles: Den største ingrediensen etter tomater er sukker.  I tillegg inneholder de mye salt.  Moskowitz optimaliserte sammensetningen.

“More is not necessarily better,” Moskowitz wrote in his own account of the Prego project. “As the sensory intensity (say, of sweetness) increases, consumers first say that they like the product more, but eventually, with a middle level of sweetness, consumers like the product the most (this is their optimum, or ‘bliss,’ point).”

Lykkepunktet (the “bliss” point)

Utgangspunktet for Moskowitz’ forskning var et prosjekt for Ã¥ fÃ¥ soldater i felt til Ã¥ spise mer.  De ble nemlig sÃ¥ lei maten at de ikke fikk i seg nok kalorier.  Han fant ut at svaret pÃ¥ dette problemet var komplekst.  Det viste seg Ã¥ være en tendens til at store, distinkte smaker overvelder hjernen, som sÃ¥ undertrykker ønsket om mer av det samme.  Det gjelder dermed Ã¥ finne det optimale punktet der lykkefølelsen er størst.  Bare ved Ã¥ finne en sammensetning som tangerte det optimale punktet, ville soldatene fÃ¥ i seg nok kalorier.

For Dr. Pepper gjorde Moscowitz en stor preferanseanalyse som blant annet viste den optimale tilsetningen av Dr. Pepper-smak da de skulle konstruere sitt nye produkt.  Dette gjorde det mulig bÃ¥de Ã¥ finne den optimale smaken og Ã¥ minimere tilsetningen av Dr. Pepper-sirup, noe som innebar store kostnadebesparelser.  Resultatet av dette ble Cherry Vanilla Dr. Pepper – en braksuksess for produsenten.

Finn det egentlige problemet og løs det

Utgangspunktet for utviklingen av en annen fast food suksess, den amerikanske TV-dinner’en, var Oscar Mayers servelatproblem.  Det nærmeste vi kommer “bologna” i Norge er vel nettopp servelat.  Ettersom forbruket av rødt kjøtt falt ble ledelsen i selskapet bekymret for framtiden og noe mÃ¥tte gjøres.  Produktene mÃ¥tte reposisjoneres ettersom kjøttprodukter mer og mer ble synonymt med kolesterol, tette blodÃ¥rer, hjerteinfarkt og slag.

Bob Drane, selskapets ansvarlige for strategi og forretningsutvikling, organiserte fokus-grupper med de som hadde det største ansvaret for innkjøp av servelat – mødre.  Han fant ut at det som var den største utfordringen for dem var tid.

Working moms strove to provide healthful food, of course, but they spoke with real passion and at length about the morning crush, that nightmarish dash to get breakfast on the table and lunch packed and kids out the door. He summed up their remarks for me like this: “It’s awful. I am scrambling around. My kids are asking me for stuff. I’m trying to get myself ready to go to the office. I go to pack these lunches, and I don’t know what I’ve got.” What the moms revealed to him, Drane said, was “a gold mine of disappointments and problems.”

Drane sÃ¥ mulighetene – og laget noe helt nytt.  Den viktigste ingrediensen var selskapets oppskÃ¥rne servelat og skinke.  Brød var nødvendig, men siden fersk brød ikke ville holde seg lenge nok, ble det løst med kjeks. Et osteprodukt i tillegg, og voila – Lunchables! Produsert etter modellen TV-dinner – det nærmeste vi kommer et slikt produkt i Norge er vel av typen Fjordland, altsÃ¥ en ferdiglaget middag som bare varmes opp og kan spises mens du for eksempel ser pÃ¥ tv.

Lunchables ble en braksuksess, som senere ble videreutviklet både for å øke markedsandelen og spare kostnader.  Kombinert med kløktig markedsføring, gjerne rettet mot de barna som primært skulle spise produktene, og med tilsetninger av de tre lykkeingrediensene: sukker, fett og salt.

Eventually, a line of the trays, appropriately called Maxed Out, was released that had as many as nine grams of saturated fat, or nearly an entire day’s recommended maximum for kids, with up to two-thirds of the max for sodium and 13 teaspoons of sugar.

When I asked Geoffrey Bible, former C.E.O. of Philip Morris, about this shift toward more salt, sugar and fat in meals for kids, he smiled and noted that even in its earliest incarnation, Lunchables was held up for criticism. “One article said something like, ‘If you take Lunchables apart, the most healthy item in it is the napkin.’ ”

Med videreutviklingen av produktet økte salget til 500 mUSD, 800 mUSD og nå 1 milliard USD.  For den følelsesstyrte delen av hjernen vår elsker sukker, fett og salt.  Og blir lykkelig om den får det.  Gjerne i store porsjoner, og det er mulig for produsentene å optimalisere hvor mye slik at de samtidig får ned kostnadene.

Så hva er spørsmålet til svaret i overskriften?

Mens baby-boomerne fikk det mer og mer travelt, hoppet de over flere og flere mÃ¥ltider, viste forskning gjort av potetgullprodusenten Frito-Lay.  De gÃ¥r over til “snacking” eller mange smÃ¥ mellommÃ¥ltider.

Eating real meals had become a thing of the past. Baby boomers, especially, seemed to have greatly cut down on regular meals. They were skipping breakfast when they had early-morning meetings. They skipped lunch when they then needed to catch up on work because of those meetings. They skipped dinner when their kids stayed out late or grew up and moved out of the house. And when they skipped these meals, they replaced them with snacks.

Her lÃ¥ et gigantisk vekstpotensial for selskaper som Frito-Lay.  De begynte Ã¥ produsere spinoff-produkter til sitt hovedprodukt: vanlig potetgull. I tillegg laget de mindre pakninger, som gir en illusjon av at forbruker fÃ¥r i seg mindre enn han tror.   Og produkter som “smelter i munnen”, for da tror hjernen at du fÃ¥r i deg lite, og det er jo ikke sÃ¥ farlig, er det vel?  Det smaker godt, det finner lykkepunktet og samtidig fÃ¥r forbruker minimal skyldfølelse.  Subtile endringer i markedsføringen (ikke “fried” men “toasted”).

I USA og andre steder begynte potetgull å bli tilbehør i flere og flere sammenhenger. En liten pose chips kan du få til det meste.  Sandwich, hamburgere og vanlig middag.

Resultatet av dette er at potetgull er en stor årsak til fedmeepidemien i USA.  En stor undersøkelse, presentert i The New England Journal of Medicine, fulgte over 120 000 helsearbeidere over mange år.  De fant ut følgende:

The researchers parsed the data by the caloric content of the foods being eaten, and found the top contributors to weight gain included red meat and processed meats, sugar-sweetened beverages and potatoes, including mashed and French fries. But the largest weight-inducing food was the potato chip. The coating of salt, the fat content that rewards the brain with instant feelings of pleasure, the sugar that exists not as an additive but in the starch of the potato itself — all of this combines to make it the perfect addictive food.

Potetgull er det reneste kinderegget av et produkt, altså.  For produsentene.  Det inneholder alle de tre mest avhengighetsskapende ingrediensene.

• Salt
• Fett
• Sukker

Spørsmålet til svaret i overskriften e: Hva er det perfekte, avhengighetsskapende produktet?

Svaret er potetgull. I kombinasjon av salt, fett og sukker, i produktet potetgull, finner vi det perfekte avhengighetsskapende produktet.

This is a wakeup-call

Artikkelen i NYtimes i februar fikk meg til å sette meg rett opp og tenke.  Jeg ble skremt.  Jeg skjønte at jeg må bli mer bevisst på hva vi putter i munnen.  Vi må lage mer av maten selv, og vi må ha bedre kontroll på hva vi putter i oss.  Vi skal passe oss for at vi i vår travelhet ikke mister evnen til å lage god og sunn mat.  Vi må ha i bakhodet at de produktene vi kjøper er laget av noen som gjerne vil ha oss hekta.  Vi må lese på innholdsoversikten på det vi kjøper, og vi må sette tilbake yoghurten som faktisk inneholder like mye sukker som marshmellows.  Jeg sluttet å kjøpe Yoplait youghurt etter at jeg leste dette:

The company’s Yoplait brand had transformed traditional unsweetened breakfast yogurt into a veritable dessert. It now had twice as much sugar per serving as General Mills’ marshmallow cereal Lucky Charms. And yet, because of yogurt’s well-tended image as a wholesome snack, sales of Yoplait were soaring, with annual revenue topping $500 million.

Eller, det vil si, jeg kuttet ut den varianten med meste sukker (som jeg syntes smakte best) og kjøpte varianter med mindre sukker.

Etter å ha lest artikkelen ble jeg enda gladere for at vi har begynte å lage mer middag fra bunnen av.  Jeg leser dessuten veldig mye oftere på innholdsoversiktene og forsøker å velge basert på dem.  Det må bevisste valg til, for den ubevisste delen av hjernen lurer oss.  Det vet industrien.  I tillegg vet de at vi har dårlig tid og velger enkle løsninger.

Vi må være bevisste og gjøre kloke valg, både for oss selv og for den oppvoksende generasjon.

Hele artikkelen i NYtimes finner du her. Den er særdeles varmt anbetalt lesning.