Om Hjørnet

I bloggen min skriver jeg om det som faller meg inn der og da. Derfor har den ingen rød tråd eller samlende tema, med den konsekvens at kategorien Diverse ganske stor. Bloggen min inneholder meninger, anekdoter fra dagliglivet, konspirasjoner, anvendt finans, filosofering, dikt jeg har skrevet og mye mer. Den dagen det bare er tørt […]

Print Friendly

Les videre »

Kontakt

Navn (nødvendig):

E-mail (nødvendig):

Emne:

Melding:

Skriv bokstavene i bildet under:

captcha

Print Friendly
Del denne posten:

Abonnér

Legg igjen e-mail, så får du mail når jeg publiserer nytt innhold.

Ta kontakt i sosiale medier

Du finner meg her:

Mye lest siste 30 dager

Sorry. No data so far.

Søk, og du skal finne (håper jeg)

Svaret er potetgull

I februar sto det en artikkel i NYtimes, av Michael Moss, som var like lang og interessant som den var skremmende.  Artikkelen handlet om hvordan matvareindustrien har forsket seg fram til produkter som gjør oss avhengige.  Hvordan de finner akkurat det punktet som gir den optimale sammensetningen, den største avhengigheten og samtidig de laveste kostnadene.  Og det er en gyllen regel, som alltid virker:

Er du i tvil, legg til sukker.

Men svaret er potetgull.  Hva spørsmålet er kommer etter hvert.

“As a culture, we’ve become upset by the tobacco companies advertising to children, but we sit idly by while the food companies do the very same thing. And we could make a claim that the toll taken on the public health by a poor diet rivals that taken by tobacco.”

Yale University professor of psychology and public health, Kelly Brownell

Matindustrien i USA er mestere i å finne kombinasjoner som løser problemer for forbrukerne, gjør dem avhengige og samtidig sparer kostnader for produsentene.  I mindre skala er matindustrien i Norge sikkert også det; Orkla har temmelig sikkert lignende forskning og tilgang til lignende forskning fra f.eks. USA som gir svar på det samme.  Verktøyene deres er forskning, tung statistikk og store mengder forbrukertesting.  Og markedsføring.  Særlig markedsføring rettet mot unge forbrukere – for jo yngre en forbruker er når han eller hun begynner å like en smak eller et produkt, jo større er sannsynligheten for at du har skapt en fremtidig storforbruker av ditt produkt.  Liker du Cola som ung, liker du det sannsynligvis også som voksen.

Produktoptimalisering

Da Dr.Pepper, et kjent og tradisjonsrikt brusmerke i USA, ville utvide produktsostimentet sitt gjorde de først noen bedrøvelig lite vellykkede forsøk.  Så henvendte de seg til en forsker i matindustrien som heter Howard Moskowitz.  Han er matematiker og psykolog og har i tiår jobbet for selskaper som  Campbell Soup, General Foods, Kraft og PepsiCo.  Han er i følge egne utsagt en «Game changer», altså en som endrer spillereglene.  Det gjør han ved store studier der en stor mengde variable endres med det mål for øyet å finne den mest perfekte versjonen av et produkt.

“The mathematical model maps out the ingredients to the sensory perceptions these ingredients create,” he (Moscowitz, red.anm.) told me, “so I can just dial a new product. This is the engineering approach.”

Slik finner han ut hva folk vil ha. Ikke bare smaker og incredienser, men innpakning.

Et eksempel fra artikkelen er da han fant ut hva slags pastasaus folk ville ha for Prego.  En tredjedel ville ha en mild saus.  En tredjedel ville ha en krydret saus. Og en tredjedel ville ha en saus med ekstra store biter.  Et slikt produkt fantes ikke i hyllene på det tidspunktet (80-tallet).  Prego fikk en «extra-chunky» saus i hyllene og suksessen lot ikke vente på seg.  Dette endret industriens tilnærming til forbrukerne – de forsto at de måtte ha stor kunnskap, og bedre kunnskap, om forbrukerne enn konkurrentene. Hva gjør forbrukerne lykkelige?

Nå visste allerede industrien en god del om det.  Prego sine sauser har for eksempel en ting til felles: Den største ingrediensen etter tomater er sukker.  I tillegg inneholder de mye salt.  Moskowitz optimaliserte sammensetningen.

“More is not necessarily better,” Moskowitz wrote in his own account of the Prego project. “As the sensory intensity (say, of sweetness) increases, consumers first say that they like the product more, but eventually, with a middle level of sweetness, consumers like the product the most (this is their optimum, or ‘bliss,’ point).”

Lykkepunktet (the «bliss» point)

BlisspointUtgangspunktet for Moskowitz’ forskning var et prosjekt for å få soldater i felt til å spise mer.  De ble nemlig så lei maten at de ikke fikk i seg nok kalorier.  Han fant ut at svaret på dette problemet var komplekst.  Det viste seg å være en tendens til at store, distinkte smaker overvelder hjernen, som så undertrykker ønsket om mer av det samme.  Det gjelder dermed å finne det optimale punktet der lykkefølelsen er størst.  Bare ved å finne en sammensetning som tangerte det optimale punktet, ville soldatene få i seg nok kalorier.

For Dr. Pepper gjorde Moscowitz en stor preferanseanalyse som blant annet viste den optimale tilsetningen av Dr. Pepper-smak da de skulle konstruere sitt nye produkt.  Dette gjorde det mulig både å finne den optimale smaken og å minimere tilsetningen av Dr. Pepper-sirup, noe som innebar store kostnadebesparelser.  Resultatet av dette ble Cherry Vanilla Dr. Pepper – en braksuksess for produsenten.

Finn det egentlige problemet og løs det

Utgangspunktet for utviklingen av en annen fast food suksess, den amerikanske TV-dinner’en, var Oscar Mayers servelatproblem.  Det nærmeste vi kommer «bologna» i Norge er vel nettopp servelat.  Ettersom forbruket av rødt kjøtt falt ble ledelsen i selskapet bekymret for framtiden og noe måtte gjøres.  Produktene måtte reposisjoneres ettersom kjøttprodukter mer og mer ble synonymt med kolesterol, tette blodårer, hjerteinfarkt og slag.

Bob Drane, selskapets ansvarlige for strategi og forretningsutvikling, organiserte fokus-grupper med de som hadde det største ansvaret for innkjøp av servelat – mødre.  Han fant ut at det som var den største utfordringen for dem var tid.

Working moms strove to provide healthful food, of course, but they spoke with real passion and at length about the morning crush, that nightmarish dash to get breakfast on the table and lunch packed and kids out the door. He summed up their remarks for me like this: “It’s awful. I am scrambling around. My kids are asking me for stuff. I’m trying to get myself ready to go to the office. I go to pack these lunches, and I don’t know what I’ve got.” What the moms revealed to him, Drane said, was “a gold mine of disappointments and problems.”

Drane så mulighetene – og laget noe helt nytt.  Den viktigste ingrediensen var selskapets oppskårne servelat og skinke.  Brød var nødvendig, men siden fersk brød ikke ville holde seg lenge nok, ble det løst med kjeks. Et osteprodukt i tillegg, og voila – Lunchables! Produsert etter modellen TV-dinner – det nærmeste vi kommer et slikt produkt i Norge er vel av typen Fjordland, altså en ferdiglaget middag som bare varmes opp og kan spises mens du for eksempel ser på tv.

Lunchables ble en braksuksess, som senere ble videreutviklet både for å øke markedsandelen og spare kostnader.  Kombinert med kløktig markedsføring, gjerne rettet mot de barna som primært skulle spise produktene, og med tilsetninger av de tre lykkeingrediensene: sukker, fett og salt.

Eventually, a line of the trays, appropriately called Maxed Out, was released that had as many as nine grams of saturated fat, or nearly an entire day’s recommended maximum for kids, with up to two-thirds of the max for sodium and 13 teaspoons of sugar.

When I asked Geoffrey Bible, former C.E.O. of Philip Morris, about this shift toward more salt, sugar and fat in meals for kids, he smiled and noted that even in its earliest incarnation, Lunchables was held up for criticism. “One article said something like, ‘If you take Lunchables apart, the most healthy item in it is the napkin.’ ”

Med videreutviklingen av produktet økte salget til 500 mUSD, 800 mUSD og nå 1 milliard USD.  For den følelsesstyrte delen av hjernen vår elsker sukker, fett og salt.  Og blir lykkelig om den får det.  Gjerne i store porsjoner, og det er mulig for produsentene å optimalisere hvor mye slik at de samtidig får ned kostnadene.

Så hva er spørsmålet til svaret i overskriften?

Mens baby-boomerne fikk det mer og mer travelt, hoppet de over flere og flere måltider, viste forskning gjort av potetgullprodusenten Frito-Lay.  De går over til «snacking» eller mange små mellommåltider.

Eating real meals had become a thing of the past. Baby boomers, especially, seemed to have greatly cut down on regular meals. They were skipping breakfast when they had early-morning meetings. They skipped lunch when they then needed to catch up on work because of those meetings. They skipped dinner when their kids stayed out late or grew up and moved out of the house. And when they skipped these meals, they replaced them with snacks.

Her lå et gigantisk vekstpotensial for selskaper som Frito-Lay.  De begynte å produsere spinoff-produkter til sitt hovedprodukt: vanlig potetgull. I tillegg laget de mindre pakninger, som gir en illusjon av at forbruker får i seg mindre enn han tror.   Og produkter som «smelter i munnen», for da tror hjernen at du får i deg lite, og det er jo ikke så farlig, er det vel?  Det smaker godt, det finner lykkepunktet og samtidig får forbruker minimal skyldfølelse.  Subtile endringer i markedsføringen (ikke «fried» men «toasted»).

I USA og andre steder begynte potetgull å bli tilbehør i flere og flere sammenhenger. En liten pose chips kan du få til det meste.  Sandwich, hamburgere og vanlig middag.

Resultatet av dette er at potetgull er en stor årsak til fedmeepidemien i USA.  En stor undersøkelse, presentert i The New England Journal of Medicine, fulgte over 120 000 helsearbeidere over mange år.  De fant ut følgende:

The researchers parsed the data by the caloric content of the foods being eaten, and found the top contributors to weight gain included red meat and processed meats, sugar-sweetened beverages and potatoes, including mashed and French fries. But the largest weight-inducing food was the potato chip. The coating of salt, the fat content that rewards the brain with instant feelings of pleasure, the sugar that exists not as an additive but in the starch of the potato itself — all of this combines to make it the perfect addictive food.

Potetgull er det reneste kinderegget av et produkt, altså.  For produsentene.  Det inneholder alle de tre mest avhengighetsskapende ingrediensene.

  • Salt
  • Fett
  • Sukker

Spørsmålet til svaret i overskriften e: Hva er det perfekte, avhengighetsskapende produktet?

Svaret er potetgull. I kombinasjon av salt, fett og sukker, i produktet potetgull, finner vi det perfekte avhengighetsskapende produktet.

NYtimes addictive food

This is a wakeup-call

Artikkelen i NYtimes i februar fikk meg til å sette meg rett opp og tenke.  Jeg ble skremt.  Jeg skjønte at jeg må bli mer bevisst på hva vi putter i munnen.  Vi må lage mer av maten selv, og vi må ha bedre kontroll på hva vi putter i oss.  Vi skal passe oss for at vi i vår travelhet ikke mister evnen til å lage god og sunn mat.  Vi må ha i bakhodet at de produktene vi kjøper er laget av noen som gjerne vil ha oss hekta.  Vi må lese på innholdsoversikten på det vi kjøper, og vi må sette tilbake yoghurten som faktisk inneholder like mye sukker som marshmellows.  Jeg sluttet å kjøpe Yoplait youghurt etter at jeg leste dette:

The company’s Yoplait brand had transformed traditional unsweetened breakfast yogurt into a veritable dessert. It now had twice as much sugar per serving as General Mills’ marshmallow cereal Lucky Charms. And yet, because of yogurt’s well-tended image as a wholesome snack, sales of Yoplait were soaring, with annual revenue topping $500 million.

Eller, det vil si, jeg kuttet ut den varianten med meste sukker (som jeg syntes smakte best) og kjøpte varianter med mindre sukker.

Etter å ha lest artikkelen ble jeg enda gladere for at vi har begynte å lage mer middag fra bunnen av.  Jeg leser dessuten veldig mye oftere på innholdsoversiktene og forsøker å velge basert på dem.  Det må bevisste valg til, for den ubevisste delen av hjernen lurer oss.  Det vet industrien.  I tillegg vet de at vi har dårlig tid og velger enkle løsninger.

Vi må være bevisste og gjøre kloke valg, både for oss selv og for den oppvoksende generasjon.

Hele artikkelen i NYtimes finner du her. Den er særdeles varmt anbetalt lesning.

Print Friendly
Del denne posten:

Tagget med: , , , ,

29 kommentarer

Trackback URL | Kommentar-feed

Sider som lenker til dette innlegget

  1. Den lange motivasjonslista | Legg fra deg kaka og løp deg en tur | 17.04.13
  1. AstridVU sier:

    Fy flate for et godt innlegg! Takk for at du samler og deler! Dette skal deles 🙂

    • Iskwew sier:

      Takk, Astrid! Glad jeg endelig fikk skrevet den. Den har surret i bakhodet siden i februar.

  2. Iskwew sier:

    Det var denne som fikk meg til å skrive innlegget i dag:

    Drukner i chips
    Hvert tredje britiske barn spiser potetchips hver dag. Det tilsvarer litervis med matolje i året!

  3. Veldig bra innlegg. Dette burde få mer fokus i kostholdsdiskusjonene.

  4. Iskwew sier:

    Ja, det bør det absolutt, Svein. Dessuten er kunsten å lage mat fra bunnen av i ferd med å gå i glemmeboka. Det er skremmende.

  5. IvarE sier:

    Thumbs up!

    Ikke stort mere å si. 😉

    PS: Dr. Pepper, i alle sine varianter, smaker for øvrig dynge! 😮

  6. Marina sier:

    Utrolig bra oppsummert!
    Men du mangler et faktum; de fleste søtede drikkevarer (og matvarer) i USA er ikke søtet med sukker! De er søtet med mais-sirup eller kunstige søtningsmidler. Alle disse har en felles egenskap; de gjør folk sultnere, og det fort.
    Jeg la merke til dette mange år siden da jeg satt like ved en veldig overvektig kvinne på jobben. Hun spiste aldri frokost, for det blir jo for mye sukker og fett! Men en «diet soda» utpå morgenen var selvsagt greItt. Hun slurpet intenst så jeg visste nøyaktig når hun drakk brusen, og da kunne jeg bare vente ti minutter, så vraltet hun over til snacks-automaten. Så ble det intens knasking for en stund, fulgt av en pause som aldri var lenger enn 25 minutter, og så tilbake til snacks-automaten.
    Så en ekstra stor burger og ekstra mye pommes frites for lunsj, for hun hadde jo ikke spist frokost…
    Det virkelig spinnville med dette er at de fleste her mener dette er normalt og ikke særlig helseskadelig. Farligere å være tynn, vettu!

    Selv lager jeg nesten alt fra bunnen av, for ferdigmat er jo ikke spiselig!

  7. Iskwew sier:

    Ivar, jeg glemte å smake på Dr. Pepper da jeg var der borte. Det var kanskje like greit, da?

  8. Iskwew sier:

    Det var interessant, Marina! Det visste jeg ikke. Og det var så klart en snacks-automat på kontoret, ja.

    Jeg synes ellers det var mindre porsjoner der borte nå enn da jeg var der for 12 år siden – det var heldigvis ikke mye supersize over porsjonene i Universal, for eksempel. Men definitivt fastfood, ja. Det gjør jo ikke noe på en kort ferie, men til vanlig er det definitivt ikke bra.

    Det å lage mat fra bunnen av er noe vi godt kan skjerpe oss på her i Norge også. De TV-dinner lignende produktene sniker seg inn, i form av Fjordland og halvfabrikata. Huttetu.

  9. Marina sier:

    Ja, snacks er tilgjengelig overalt her borte, og det blir bare mer og mer av dem. «Drugstores» for eksempel, pleide hovedsaklig å selge parfymerivarer og litt diverse, men nå selger de hovedsaklig brus og chips. Bensinstasjoner selger fremdeles bensin, men iblant er det vanskelig å se for alt snopet.
    Og folk svelger det rått. De fleste amerikanerne tror faktisk at snacks er nødvendig, særlig mellom middag og sengetid. Finnes vel ikke en kongress-representant her borte som ikke regelmessig blir nedringt av rasende foreldre av soldater i rekruttskole. De sulter jo! For den første måneden får de nemlig ikke lov å ha snacks så de må gå sultne mellom middag (rundtom 17:00) og frokost (rundtom 6:00). De fleste finner det veldig vanskelig.

    En av grunnene til at porsjonene ofte er mindre enn før er (tro det eller ei) at restauranter vil få folk til å bestille flere ekstra-retter. Noe de selvsagt gjør.
    Og så har endel stater (som Californai) lover om at restauranter må trykke kaloriinnholdet i rettene på menyen, og enkleste måten å få ned kaloritallet er jo å gjøre porsjonene mindre!
    Men enkelte restauranter bryr seg bare ikke for folk bryr seg ikke så veldig. Cheesecake Factory, for eksempel, er veldig populær overalt i USA, og jeg tror ikke de har en eneste rett under 1000 kalorier. Selv et glass vann der inneholder sikkert 200 kalorier. Og folk står i kø for å komme inn.

  10. Iskwew sier:

    Nettopp. Så forskningen og de tilpasningene produsentene gjorde har definitivt virket. Det småspises usunne saker over en lav sko hele tiden. Folk er hekta og mission is accomplished.

    1000 kalorier pr. rett? Oh dear.

    Jeg synes porsjonene der borte fortsatt var såpass store at det var helt unødvendig å bestille både forrett og hovedrett. Men definitivt ikke så store som for 12 år siden.

  11. Anne sier:

    Interessant. Skal tru om ikkje knekkebrød også inneheld ei «perfekt» blanding av sukker, salt og fett? Mange snakkar om «å bare ta eg eit knekkebrød» når dei er litt svoltne. Om eg gjer dét, hender det altfor ofte at eg kjem på det eg omtalar som knekkebrødkjøret. Eitt til og eitt til …

    • Iskwew sier:

      Hmmm. Interessant tanke, Anne. Det kan godt hende, for dette er det ikke bare amerikanske selskaper som gjør, det er helt sikkert. Så kanskje?

  12. Alexander sier:

    Kjempe bra innlegg, dette med mat har blitt viktigere og viktigere. Ingen kan med sikkerhet vite hva en faktisk spiser og derfor har det blitt viktig å ha med seg den kritiske sansen når man kjøper mat, all slags mat.

    Forrøvrig bra oppsummert om matens moderne historie.

  13. Iskwew sier:

    Nei, vi kan ikke si det med sikkerhet, men vi kan si med rimelig sikkerhet at det inneholder sukker, salt og fett, og en lang rekke e-stoffer. Skremmende kalkulert, er det.

  14. Milton sier:

    Veldig bra post, men samtidig er det vel slik at det kostholdet som skisseres ville vært helt OK og ideelt om man bare hadde jobbet som tømmerhogger. Saltet man svetter ut må erstattes, og energien trenger man i jobben. Så kan man toppe opp med proteiner for å vedlikeholde og bygge muskelmasse.

    Når firmaene finner ut hva folk vil ha, så finner de jo bare ut hva genene sier det er fornuftig å spise mer av – gitt at vi er aktive skapninger. Det kan se ut som at folk i så fall får nok av proteiner, men ikke nok energi og naæringssalter til å fungere i fysisk krevende aktivitet.

    Det vi så trenger, er dermed personer som greier å omsette til mammon denne gullgruven av problemer relatert til misforholdet mellom genetisk disposisjon og arbeidslivets krav. Så hva blir produktene?

    PCer drevet av tredemøller?
    Stillingsbeskrivelser som utnytter muligheter til kostnadskutt via fysisk aktivitet i stedet for investeringer for reduksjon av aktivitet?
    Bruk av manualisering der hvor det måtte være kostnadseffektivt?

    Når kroppen min vil at jeg skal spise blodige biffer, snickers, potetgull og marsipankake, så er det en grunn til det. Det er min genetiske disposisjon.

    Ulykken er at jeg tvinges til å sitte bak en PC. Derfor vil jeg selvsagt være takknemlig for ethvert produkt som kan bruke mitt aktivitetsbehov til å øke min velstand.

  15. Tusen takk for et grundig og velskrevet innlegg med masse interessant informasjon. Skremmende er det også, så klart. Jeg tror ikke vi klarer å forstå hvor «produsert» mat vi finner i butikkene faktisk er. Det du nevner med Yoplait for eksempel, har ikke jeg fått med meg. I mitt hode er koblingen enda yoghurt = godt for magen, det må jeg innrømme, selv om jeg etterhvert har skjønt at mye yoghurt er tilsatt sukker. Men nå skal jeg bli enda flinkere!

    Deler videre!

  16. Iskwew sier:

    Det er gode poenger, Milton. Sukker har i tillegg en avhengighetsskapende effekt som gjør at det smaker mindre jo mer vi spiser og dosene må dermed økes. Ikke helt ulikt sigaretter og alkohol, faktisk.

    Pedaltråkket oppvaskmaskin?
    Steialderbiler ala Flintstone?

    Kan være noe 🙂

  17. Iskwew sier:

    Cathrine, jeg ble sjokka da jeg så sukkerinnholdet i min elskede Yoplait med mango. Det er skummelt mye sukker i den. Jeg hadde også tenkt sundt OG godt – det er jo perfekt. Jadda 🙁

  18. Milton sier:

    Har en sånn liten hyperaktiv pjokk hjemme, og ett av problemene er at alle ungene stiller i barnnehagen med matpakke med hundre prosent snop – juicepakker, potetgull, ostepopp, peanøtter osv. Da er det vanskelig å holde kontroll over sukkerinntaket, og særlig når gutten er større og sterkere enn de andre.
    Derfor er vi ganske obs på sukkerinnhold, og sender faktisk med han Gatorade, som er en sånn typisk etter-trening-drikk. Det som kan overraske, er at den faktisk inneholder bare halvparten så mye karbohydrater som «juice». Yoghurt likte han godt, men vi skar det fra pga. sukkerinnholdet. Kjøpte frokostblandinger styrer vi stort sett unna, om enn vi har funnet en som han liker. Den har en del små sjokoladebiter i seg, men er nok likevel milevis mye bedre enn sånne andre saker. Ligner egentlig mest en halvsøtet versjon av 4-korn.
    Jeg må likevel innrømme at jeg leker med tanken på å kjøre lavkarbo. Gi gutten biff til frokost! Kanskje med et egg på toppen.

  19. Det var Yoplait med mango som var din favoritt også ja…

    Jaja. Da får det bli helgekos fremover!

  20. IvarE sier:

    Lengter tilbake til tiden i Frankrike, med lunchrestaurant og ikke minst en god flaske vin til lunch.
    Istf. den helsikes juicen og yoghurten, mener jeg…
    😉

  21. Iskwew sier:

    Ivar, jeg tror vin til lunsj er bedre!

    Milton, jeg skjønner problemet, ja. Det er nesten ikke til å unngå, og krever stor grad av beinhad bevissthet. Det nærmeste vi har kommet er å bake brødet selv og lage middag fra bunnen av.

    Her er gårsdagens 😀 (Satser på tilgivelse for loff)

    Middag for mons

  22. Iskwew sier:

    Og Cathrine, den yoghurt’en er dessert, ja.

  23. Rhye sier:

    Jeg skal ut og kjøpe meg potetgull jeg! Spis hva enn du vil så lenge du beveger deg og trener det av igjen. Spis noen grønnsaker hver dag og ta tran. Går så fint så 🙂

  24. Iskwew sier:

    OK, Rhye – jeg synes du skal kose deg med potetgullet ditt. Men jeg tror vi alle, uansett, skal være mer bevisste på hva vi putter i oss, og lage mer mat fra bunnen av. Jeg tror f.eks. ikke masse junkfood er bra for helsa, uansett hvor mye du trener 🙂

  25. Iskwew sier:

    Hmmm. Det kan jo være de har kommet på det selv. Det er en relativt omskrevet sak.

Top